Статья Александра Карпова "Проект по постановке бюджетирования и управленческого учета: ресурсный аспект"


Статьи > Финансовая модель бюджетирования и управленческого учета > Связь бюджета продаж и бюджета коммерческих расходов

Связь бюджета продаж и бюджета коммерческих расходов


Александр Карпов, руководитель проекта bud-tech.ru, автор серии книг "100% практического бюджетирования" и книги "Постановка и автоматизация управленческого учета"

www.bud-tech.ru

ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ ИНТЕРЕСНО

При разработке финансовой модели достаточно часто приходится сталкиваться с вполне понятной проблемой бюджетирования продаж и продвижения. Речь идет о том, что бывает очень сложно создать действительно интегрированную модель, связывающую показатели продаж и затрат на продвижение.

В некоторых компаниях используется достаточно упрощенная модель взаимосвязи. Она выражается в том, что рекламный бюджет планируется как определенный процент от выручки компании. Понятно, что так планировать удобнее. Но ведь при этом нарушается причинно-следственная связь, поскольку на самом деле продажи зависят от рекламы, а не наоборот.

Здесь можно привести понятную аналогию с погодой. Все не раз в своей жизни по телевизору, по радио или в СМИ слышали или читали такую фразу, как «прогноз погоды». При этом редко удается услышать фразу «план погоды», хотя на самом деле в определенной степени погодой можно управлять.

К примеру, если речь идет о проведении какого-то очень масштабного и торжественного мероприятия под открытым небом, то оно достаточно тщательно планируется, причем и в части погоды тоже. В начале получается прогноз погоды. Если он говорит о том, что в намеченный день будет теплая и безоблачная погода, то все в порядке.

А если, наоборот, прогноз показывает, что будет прохладно и пойдет дождь, то в таком случае необходимо будет принять ряд мер. Ни для кого не секрет, что сейчас существуют определенные технологии, так сказать, настройки погоды. Проще говоря, есть возможность разогнать тучки, но для этого потребуется выполнить определенные технические мероприятия, для реализации которых, естественно, понадобятся финансовые ресурсы. Причем чем хуже будет прогноз, тем больше ресурсов понадобится.

То есть вот эти самые ресурсы как раз являются аналогом коммерческих затрат, в частности, затрат на продвижение продукции, а прогноз погоды – аналогом прогноза продаж. Таким образом, получается, что компания сначала готовит прогноз продаж, а потом уже, согласовывая расходы на продвижение, формирует план и бюджет продаж. То есть, если прогноз продаж устраивает компанию, то, в общем-то, можно работать, как и раньше. Если же, наоборот, хочется изменить показатели продаж, то для этого нужно будет провести определенную маркетинговую работу, которая в свою очередь потребует определенных финансовых ресурсов на продвижение. Сопоставляя маркетинговые затраты с тем эффектом, который они должны принести, и принимается решение по проектам бюджетов продаж и затрат на продвижение.

Таким образом, бюджет продаж должен рассматриваться одновременно с бюджетом коммерческих расходов. И если будут вноситься корректировки в один из этих бюджетов, то нужно будет обязательно оценить необходимость внесения корректировок и в другой бюджет. Часть таких взаимных корректировок может производиться автоматически, если в модели будет прописана четкая математическая связь между показателями. В противном случае, возможно, придется применять экспертные оценки и на их основе вносить корректировки в проекты бюджета продаж и коммерческих расходов.

К сожалению, приходится отметить, что невозможно прописать четкую математическую связь между всеми бюджетными показателями. То есть при составлении бюджетов компания будет вынуждена учитывать определенные факторы и строить гипотезы, в которых будет содержаться оценка того, как эти факторы повлияют на те или иные статьи бюджетов. Еще раз нужно напомнить о том, что все такие гипотезы обязательно должны фиксироваться в аналитической записке к плановым бюджетам. А после того, как завершиться очередной отчетный период и будет признана необходимость в проведении план-фактного анализа, нужно будет оценить, насколько правдоподобными оказались гипотезы.

Все выводы на будущее по результатам анализа также должны быть зафиксированы в аналитической записке. Только на этот раз аналитическая записка будет составляться не к бюджетам, а к результатам план-фактного анализа, которые также должны быть рассмотрены и утверждены на бюджетном комитете компании (см. Книгу 7 "Бюджетный комитет компании").

Итак, бюджет продаж и бюджет коммерческих расходов должны всегда разрабатываться во взаимосвязи. При планировании рекламных акций нужно учитывать особенности продукта и его финансово-экономические характеристики. Для какого-то продукта рекламная акция может быть эффективной, а для другого она уже не проходит по экономике.

Например, в одной компании при планировании рекламных акций бренд-менеджер, анализируя эффективность рекламной акции «купи две бутылки воды, третью получи бесплатно», пришел к выводу, что для экономической целесообразности такой акции маржи этого продукта недостаточно. Выгодно будет только при условии, если покупатель приобретет не две, а восемь бутылок. Естественно, что такая акция не будет иметь эффекта, т.к. «купи восемь бутылок и получи девятую бесплатно», мягко говоря, как-то не звучит. К тому же вряд ли кто-то будет сразу покупать восемь бутылок.

Поэтому пришлось запланировать другую акцию, связанную с тем, что нужно собрать восемь крышечек и тогда покупателю дается бесплатная бутылка этого продукта. То есть пришли к выводу, что акция по сбору восьми крышечек более действенная. Ведь при этом вовсе не обязательно сразу покупать восемь бутылок. Достаточно только собирать эти крышечки и при очередном походе в магазин предъявить их и получить еще одну бутылку бесплатно.

При планировании рекламных акций важно обращать внимание не только на оценку дополнительной доходной части, но также тщательно планировать и затратную часть. В одной компании маркетологи при планировании акций с призами планируют затраты на все призы, но при этом они знают, что, как правило, не все приходят за призами. Тогда фактические затраты становятся меньше и маркетологи с гордостью рапортуют об экономии.

Но здесь на самом деле еще нужно разобраться, в чем же причина такой экономии. Если за призами не приходят, так это может означать, что акция неэффективная, то есть покупатели приобрели продукцию, не благодаря этой акции. Если все призы не выбраны, значит, акция полностью не отработала. Хотя, действительно, есть покупатели, которые бы все равно приобрели товар компании вне зависимости от каких-то призов. Поэтому, конечно же, вполне логично, что не все призы забираются.

При расчете эффективности рекламных акций, конечно, нужно еще делать и экспертные оценки. Такие оценки, естественно, можно делать, если сотрудник проработал в компании определенное время, достаточное для того, чтобы изучить рынок и понимать, как потребитель отреагирует на эти акции. Поэтому все расчеты, подготовленные бренд-менеджерами, должны проходить экспертную оценку опытного маркетолога.

Также важным здесь является ведение базы данных по таким акциям, чтобы знать на будущее, какой эффект можно ожидать от этих акций. То есть на основе такой фактической базы можно будет строить гипотезы об эффективности будущих акций, а затем проверять, как они оправдались на практике. Тем самым каждый раз будет повышаться точность планирования маркетинговых акций и ожидаемого от них эффекта.

В некоторых компаниях, помимо бюджета коммерческих расходов, составляют еще и отдельный бюджет затрат на рекламу и продвижение. Такое решение может быть обусловлено тем, что затраты на рекламу могут составлять существенную часть бюджета коммерческих расходов. Кроме того, бюджет затрат на рекламу и продвижение может быть подготовлен раньше, чем весь бюджет коммерческих расходов.

ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ ИНТЕРЕСНО

Уже не раз отмечалось, что бюджет продаж должен рассматриваться вместе с бюджетом коммерческих расходов, и решения о внесении корректировок в эти бюджеты также должны приниматься согласовано.

Для целей такого согласования, как правило, из бюджета коммерческих расходов нужны данные, в основном, именно о затратах на рекламу и продвижение.

Поэтому, подготовив данные о планируемых рекламных акциях, можно будет проводить подобное сопоставление продаж и маркетинговых затрат с использованием бюджета затрат на рекламу и продвижение.

Примечание: более подробно тема данной статьи рассматривается на семинаре-практикуме "Бюджетное управление предприятием", который проводит автор данной статьи - Александр Карпов.





Свои комментарии к этой статье Вы можете направлять по адресу budgeting@bk.ru, указав свое Ф.И.О., должность и название организации, в которой Вы работаете. Ваши комментарии будут размещены под данной статьей.

Если у Вас возникли какие-то вопросы по данной статьей Вы также можете направить их по адресу budgeting@bk.ru. Автор статьи ответит на Ваши вопросы в течение нескольких дней с момента получения.




Яндекс.Метрика Рейтинг@Mail.ru